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进口片票房遇冷 好莱坞大片模式提前衰落

时间:2013-07-23 12:57来源:新京报 作者:杨林 点击:
《环太平洋》 《惊天危机》 《独行侠》 票房一览 今年6月12日好莱坞资深大佬史蒂文斯皮尔伯格与乔治卢卡斯在南加州大学娱乐产业论坛预言,越来越倾向于将赌注押在大片模式上的电影业或
环太平洋《环太平洋》
惊天危机《惊天危机》
独行侠《独行侠》
票房一览票房一览

  今年6月12日好莱坞资深大佬史蒂文·斯皮尔伯格与乔治·卢卡斯在南加州大学娱乐产业论坛预言,越来越倾向于将赌注押在“大片模式”上的电影业或面临崩盘。话音刚落,《环太平洋》《独行侠》《惊天危机》三部大投资电影遭遇票房惨败,总损失将高达上亿美元。刚过去的周末梦工厂动画的《极速蜗牛》、环球的《冥界警局》以及独立片厂的《赤焰战场2》票房均不如预期,加上早些时候《巨人捕手杰克》《重返地球》等片的失利,好莱坞大片模式似乎提前衰退。

  2013年几部大片失败说明整体市场情况不行吗,不,今夏北美暑期档票房收入比去年同期增长13.8%。主要受益的是中等成本的电影,比如《惊天魔盗团》《辣手警花》《世界末日》以及《神偷奶爸2》。好莱坞大片模式开始提前衰落了吗,背后原因是什么?

  原因1 高预算大片过多

  除了《虎胆龙威5》外,21部影片20部投资超过1亿美元,超过1.5亿美元多达11部,两亿美元以上为3部。加上好莱坞大手笔的营销费用,多数影片成本都在3亿左右。根据《好莱坞报道者》统计,今夏推出的高成本大片是往年的两倍之多,大大超出了市场的承受能力。

  原因2 胡乱规划档期

  “今年夏天,每家公司都胡乱规划档期,这样很不值得。”《好莱坞报道者》援引投资银行分析师道格分析认为,“大片厂接下来几年还是会继续愿意为好剧本砸重金,但对于何时上映应该会更加审慎。”从今年圣地亚哥动漫展以及早前的报道来看,2015年将有28部左右高预算大片云集,六大公司的大佬们可要为档期调配伤脑筋了。

  原因3 低龄化造成审美疲劳

  在好莱坞有多年工作经历,目前依旧关注这块市场的戢二卫认为,今年好莱坞算是小年,而且整个创作上遇到瓶颈,“今年奥斯卡颁奖时昆汀曾说过,现在给成年人看的片子终于能回归,他指的是《被解救的姜戈》。这话没被大家重视,其实说的是这些年好莱坞续集和超级英雄电影,太多低龄化,北美早开始出现审美疲劳。相对应的是,好莱坞海外市场创历史新高,成好莱坞公司救命稻草,这会进一步让大片厂制造更多情节简单的大片,更注重画面和特效,这样才能打破文化隔阂,但北美观众反感过的东西,海外观众也会有审美疲劳的一天。”

  ■ 失败案例分析

  打击 《巨人捕手杰克》《环太平洋》

  巨大损失源自华纳、传奇内斗

  将于7月31日国内上映的《环太平洋》制作费用将近两亿美元,还未包括高达1.75亿美元的国际宣传成本;影片全球票房目前为1.78亿,尽管在亚洲、俄罗斯、拉美市场还能上涨不少,但美国媒体还是推测传奇影业和华纳兄弟最终将遭受5000万到1亿美元的损失。该片出资方达75%的传奇影业将遭受沉重打击。

  除市场不留情外,华纳和传奇影业的分手也让《环太平洋》受伤害,有国外媒体对发行方华纳的宣传力度提出质疑,并指出影片70%的宣传预算费用还未花出去,华纳此举也引起了制片方传奇影片的不满。

  除了《环太平洋》,春季《巨人捕手杰克》的失败,更成为华纳影业总裁杰夫·罗宾诺夫离职的诱因,虽然主因是原华纳兄弟家庭娱乐集团总裁凯文·特苏哈拉、华纳兄弟电视部门总裁布鲁斯·罗森布鲁姆和杰夫·罗宾诺夫的内斗。

  惨败 《独行侠》

  迪士尼利润影响并不大

  制作成本高达2.15亿美元的《独行侠》上映前众人看衰,上映后票房比预计得还惨。截至目前,该片全球票房收入为1.47亿美元(中国市场还未上映)。有投行分析师认为迪士尼或将面临两亿美元的损失。不过分析师也指出,这个惨败不会对迪士尼的利润造成重大影响。因为迪士尼的《钢铁侠3》刚在全球席卷12.11亿美元。同时《怪兽大学》也为迪士尼带来了4.8亿美元总收入。

  不利 《惊天危机》《重返地球》

  题材撞车害苦索尼

  与此相反,索尼的两部大制作——《惊天危机》和威尔·史密斯主演的科幻大片《重返地球》——均表现不佳,预计将导致上千万美元的损失。前者《惊天危机》的制作费用高达1.5亿美元,而全球票房暂时只有9235万美元(中国市场和欧洲市场即将成为重点);《重返地球》此番花费了1.3亿美元制作,全球票房共计2.35亿美元(主要在中国、俄罗斯等海外市场表现不错)。

  《惊天危机》由擅长拍摄灾难片的导演罗兰·艾默里奇执导,题材和卖相都不错,但3月22日安东尼·福奎的《奥林匹斯陷落》提前在北美上映,影片故事竟然和《惊天危机》几乎一样。《奥》片北美累计9800万美元,全球1.6亿美元,北美观众或许没法在4个月内为两部相同内容电影捧场。

  新京报记者 杨林

  “好莱虎”为何不威风?

  2012年,进口分账片(以好莱坞大片为主)配额从20部增加到34部,上半年,80亿总票房里,进口片的52亿占据65%,一时间“好莱虎”成最热话题。但今年上半年,“好莱虎”似乎缺了几颗牙,威风下降不少,41.4亿的票房在总票房中占比降到38%,出现了五年来的首次负增长。单片票房上,除《钢铁侠3》外,没有一部电影过4亿,国产片则有4部突破5亿。有网友将此现象形容为好莱坞大片“熊市”。  2012年进口片票房比2011年涨了88%,主因是配额增加以及几部大片爆发,譬如《碟中谍4》《泰坦尼克号3D》《复仇者联盟》和《黑衣人3》这4部电影票房加起来就有26.5亿。今年配额没变,大爆发的片子却剩下《钢铁侠3》。中国观众不爱看好莱坞片了吗?好莱坞在全球最大的海外市场也开始衰退了吗?

  原因1 国产片爆发、观众发生变化

  曾在多家好莱坞公司工作过,目前任瑞格传播执行董事的戢二卫认为,造成好莱坞片衰退的主因是国产片爆发,“国产片井喷形成此消彼长现象,这是偶然中的必然。明年是否依旧这样则很难说。”

  在乐正传媒研发咨询总监彭侃看来,今年国产片质量确实有提高,“去年除《画皮2》外,其他片子并没有爆发。没质量还是不行。”他还认为,部分观众口味的变化也让国产片获利,“如今二、三线城市是票房增长的主力,这部分观众更喜欢国产影片,这和审美习惯、对外语的接受度等很多种因素有关。好莱坞大片进入中国近二十年,一直偏向大场面、特效的大片,部分观众已开始出现审美疲劳。”

  有网友认为,电影局颁布的新规(影院全年国产片票房份额50%(含)以上者,返还100%放映国产片上缴的电影专项资金)激励了影院多排国产片。对此,中影南方新干线相关负责人邱晴表示:“这项政策去年就开始实行,为何去年国产片票房不行呢?影院排片还是看电影本身质量、营销做得好不好,今年国产片大爆发主要是市场欢迎程度提高,但也别忘了,8成国产片是亏本的。”

  原因2 宣传单一、新媒体营销落后

  在2002年《英雄》掀起国产大片风潮前,好莱坞大片在国内有相当的统治力,曾经影院挂一张海报就能大卖,但这样的时代已经过去。彭侃认为,这和发行方有关系,“进口片的发行长期被中影、华夏垄断,他们的宣传营销手段比较单一,或者说宣传营销的动力不够。”

  从《失恋33天》《泰囧》的成功开始,国产片发行方,尤其是民营发行公司的发行方式一直很积极,在广告投入、新媒体营销上不遗余力。有些电影为了争取高排片,在票房分账上向影院让利,或者采用大量包场等方式,造成影片一开始上座率很高的现象。这种方式虽会提高发行成本,但票房收益要远大于这一成本。

  反观中影和华夏的好莱坞大片营销,新意却不太多。彭侃说,这主要受制于国有体制,“可能是激励制度不够完善,我很少看到这两家公司在营销发行上的创新,新媒体营销方面更是欠奉。”

  不过,发行方营销动力不够,但好莱坞公司倒是越来越重视影片在华的营销,今年上半年上映的14部好莱坞大片中,有5部电影的导演、主演曾来华宣传,这是近五年来最多的一次。此外,驻华机构也会通过户外广告、平媒发稿等方式进行辅助推广。

  原因3 引进档期不力

  A 相对北美上映严重滞后

  【现状】在市场分析人士蒋勇看来,好莱坞大片的档期被很多因素干扰,阻止了其票房爆发。“从去年《勇敢传说》一直到现在,好莱坞大片档期一直不太正常,只有华人导演李安的《少年派的奇幻漂流》得到同步待遇,结果是票房突破5亿。”蒋勇说。

  据记者简单统计,今年上半年上映的14部好莱坞片,没有一部享受同步待遇,档期平均比北美要晚将近40天。《被解救的姜戈》更遭遇停映再上映的“惨剧”。而去年上半年则有七部好莱坞片得到同步、甚至提前上映的待遇。

  【危害】档期滞后不但使得国内跟不上全球宣传节奏,更让盗版得利。如今好莱坞大片正版DVD、蓝光发行时间为上映后3至4个月,但0day组织(一种自发网络运动,热衷于破解、共享软件、电影等产品)一般能缩短到两个半月左右,加上VOD(视频点播技术的简称,也称为交互式电视点播系统)点播的发达,清晰版视频资源流出时间越来越快。

  【案例】受时滞伤害最大的就是《被解救的姜戈》。该片2012年12月24日在北美上映,2013年4月16日发行DVD,网络高清和盗版4月初已流出,如果4月11日能正常发行,对票房伤害不会那么大,被推迟到5月12日后就不一样了。难怪片方抱怨之前所有的宣传都是为盗版商做的。

  B 定好的档期经常更改

  【危害】更改档期经常打乱映前营销的节奏,也让观众无所适从。

  【案例】《侏罗纪公园3D》《速度与激情6》原定6月2日和6月20日,上映前3个星期两部片分别推迟到7月12日和8月20日。

  C 最终档期获悉太晚

  【现状】好莱坞驻华机构多数时候只能提前半个月获悉确定档期。这个现象在最近两个月得到改善,好莱坞大片一般能够做到提前一个月确定档期。

  【案例】有知情人士告诉记者,3月25日上映的《巨人捕手杰克》,片方华纳在3月12日才得到档期消息,只有12天时间进行一般性营销工作。《钢铁侠3》更是在上映前5天才通知影院正式档期。

  D 首映日常常不是周末或假期

  【现状】据记者统计,今年上半年14部好莱坞片中,只有3部安排在周五上映。

  【危害】戢二卫认为,非周末上映对好莱坞大片票房的影响甚至超过档期延迟,“开画时间是否为假期非常重要,周五上映和周一上映或许有几千万票房的差别。”彭侃则提醒记者注意,上半年4部过5亿的国产片除了《北京遇上西雅图》(周四),全部在周五或公共假期开画。唯一突破5亿的进口片《钢铁侠3》则踩在五一假期最后一天开画。

  ■ 好莱坞片档期谁来定?

  好莱坞驻华机构告诉记者,好莱坞大片的档期是由发行方中影和华夏确定的。

  知情人士透露,电影局对进口片档期也有决定权。彭侃告诉记者,“广电总局每年有两个任务,一个是保障总票房增长,一个是保证国产片的份额,以这两个指标为指导思路,来安排档期。”

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